重回“本地生活”,但百度这次不想走回头路

2020-06-04 19:37:12 作者:开心  阅读:68 次  点赞:3 次  鄙视:2 次  收藏:0 次  由 www.0085322.com 收集整理
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  还记得那年的外卖与百度糯米吗?

  文 | 李坤阳

  封面来源 | IC photo

  百度再次入局,本地生活领域的玩家又多了一个。

  近日,百度App先后在安卓和iOS端上线了“服务中心”小程序,App首页下拉即可进入。“服务中心”包括医疗健康、快递服务等9个固定的一级入口,覆盖便民生活、吃喝玩乐、旅游出行三个板块。

  这意味着,在出售了百度糯米和百度外卖后,百度重拾“本地生活”业务。

数据来源:百度App,36氪整理(截至2020年6月3日)数据来源:百度App,整理(截至2020年6月3日)

  不同于此前在本地生活上的主攻方向,百度此次无意美团和支付宝重金投入的外卖领域,而是在旅游出行和便民生活上,通过小程序重度连接百度控股的公司及业务,尤其以旅游出行板块下的携程和去哪儿为主,服务中心里的多个小程序出口均连接到了携程的小程序中。

数据来源:百度App、36氪整理(截至2020年6月3日)数据来源:百度App、36氪整理(截至2020年6月3日)

  实际上,百度在本地生活旅游业务的部署早已初见端倪。作为携程最大的股东,百度2019年年末有携程11.7%股份。此外,百度高级副总裁沈抖取代百度CFO余正钧进入携程董事会,成为携程董事,而沈抖正是2019年向海龙离职后,百度由搜索公司转型移动生态事业群的新掌舵人。

  在2020年一季度交出了超出市场预期的业绩后,沈抖在百度移动生态大会上强调:“移动生态接下来将继续推进服务,智能小程序就是最重要的抓手。” 而将本地生活重新拉回了大众视野后,沈抖也在完成“生态转型、服务闭环”的战略。

  困境之下求逆转

  再入本地生活,百度想解决的,或许是自己在移动互联网时代面临的困境。

  在PC互联网时代,用户主动搜索的特性让百度的广告业务高枕无忧。然而,随着PC时代转向移动互联网时代,搜索的功能逐渐被一个个独立的App所取代,主动搜索获取信息变成了被动浏览信息流推荐,百度搜索框对用户的吸引力、控制力逐渐丢失,最终反映到百度的广告收入上。

  疲软的收入增速反应了百度在广告业务创收方面的举棋不定。百度曾经尝试过O2O、金融支付、内容分发等方式,但并没有取得明显的收益,于是百度今年又打起了直播和本地生活的主意。

  用户基数决定了App信息流的变现价值,而App与用户的连接程度才是决定信息流变现能力的因素。淘宝和微信的生态下,用户可以在一个App内完成信息浏览、选择和支付的过程,而对比之下,百度的搜索栏只是用户选择浏览信息或事件的一个搜索入口。

  《焦点分析 | 百度慢回轨道》一文中,沈抖也对36 氪表示,如今百度移动生态的转型,是从连接用户与信息,过渡到用户“表达需求-发现信息-完成服务”的闭环。

  因此,小程序如今成为了百度这一闭环的落脚点。而本地生活则可以很好地让这些小程序应用到不同的业务场景中,完成服务最终的闭环。如此一来,从产生需求、信息浏览、服务选择到消费支付,本地生活涉及到的业务场景都可以让用户停留在App内完成闭环操作。

  放弃硬碰硬,百度“曲线救国”

  对于本地生活领域,百度并不陌生,甚至一度处于头号玩家的阵营。千团大战存活下来的糯米与后起之秀百度外卖在风靡一时的O2O概念下,撑起了百度在本地生活业务的野心。

  李彦宏2015年斥巨资给百度糯米,但产品的走势并没有显现出巨额投入的成效,最终百度糯米2亿美金被收购,而一度与饿了么、美团外卖形成三大势力的百度外卖,也难逃被收购的命运。

  有了前车之鉴,百度不再尝试“以己之短,攻彼之长”。此次的服务中心入口中,百度在吃喝玩乐板块不仅没有涉及外卖到家服务,还引入了大众点评的小程序作为出口,避开了美团和支付宝在本地生活的核心业务——外卖。

  QuestMobile的数据显示,外卖市场的两大巨头美团外卖和饿了么,几乎不通过百度智能小程序获取用户流量及转化。2020年4月,美团外卖有66.4%的用户流量来自微信小程序,背靠支付宝的饿了么也有27.6%的转化率,百度智能小程序几乎很难从两个天王级App中分一杯羹。

 数据来源:Questmobile(截至2020年6月3日) 数据来源:Questmobile(截至2020年6月3日)

  那么,不做外卖后,百度在本地生活打的什么主意?

  从百度本地生活的首页来看,一级入口关联的多数小程序主体,要么是百度参与战投拥有股份的公司,比如携程、去哪儿等;要么是百度内部的业务,比如百度地图、百度健康等。与美团和支付宝一样的是,百度也希望用户能在百度旗下产品的生态内完成内容闭环,进而带动流量分发。

  2020年一季度,百度App日活跃用户(DAU)达2.22亿,同比增长28%,App端内搜索量同比增长45%。其中智能小程序月活跃用户(MAU)达到3.54亿,同比增长96%,已经成为了百度留存用户不可或缺的工具。

  醉翁之意不在酒

  进军本地生活,补贴是绕不开的话题。百度进军本地生活做补贴了么?答案是“补了”。从4月27日安卓端百度App推出服务中心小程序入口以来,服务中心每周都会在新的主题下引导用户在线上消费,并为用户创造提现机会,但补贴的玩法和支付宝、美团又有所差异,主要是玩法带转化,在用户使用小程序的过程中将其留存在百度界面完成所有环节。

数据来源:百度App、36氪整理(截至2020年6月3日)数据来源:百度App、36氪整理(截至2020年6月3日)

  因此,百度的短期补贴策略,并不是为了在相关的第三方业务上抢占市场份额与竞争,而是在于突出百度智能小程序所带来的闭环生态,从产生需求、选择服务,到通过支付的整体动作。

  这样一来,百度就可以进一步留存与拉新用户,并为第三方公司带来用户转化,进而刺激广告主的预算,提升百度整体的广告收入。

  从收入上来看,百度主营的广告业务面临增长压力。一季度,百度核心的广告收入为127亿元,同比下滑18%,环比下滑33%。如何能在疫情的连锁反应后带动核心业务的提升?本地生活多场景下的第三方智能小程序也许能帮百度解忧。

数据来源:百度App、36氪整理(截至2020年6月3日)数据来源:百度App、36氪整理(截至2020年6月3日)

  此外,百度的服务中心小程序需要下拉首页才可进入,不同于专注本地生活的美团与支付宝的首页入口一目了然。事实上,本地生活并不是百度今年布局的业务重点,而直播才是。一季度业绩会上,百度CEO李彦宏表示,2020年百度将重金入局直播领域,将拿出百亿流量和5亿元,让1000位主播月入过万。

  但直播是个需要持续投入的生意,百度一方面加大投入,一方面又要留心广告主预算减少反应到收入上的数字,以往尝新未果的经验还历历在目,这次不知又是何结局。

  借助智能小程序开启本地生活的生意后,不排除百度未来在App首页为服务中心创造更多入口的可能性。在度过此前本地生活的“伤心事”之后,百度这次出牌值得关注。

本文关键词:程序 , 生活 , 用户

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